如果碰到有市場營銷博主和專家聲稱根本沒有“內(nèi)容營銷戰(zhàn)略”這回事兒，您作為一名投入數(shù)年時(shí)間通過內(nèi)容營銷挖掘需求和填充銷售線索管道的B2B營銷人員，一定會感到荒誕離奇。就讓我來為您揭開真相吧。

我明白那些批評內(nèi)容營銷的人想要表達(dá)的觀點(diǎn)：現(xiàn)如今“內(nèi)容戰(zhàn)略”這個(gè)詞的使用過于隨意。但是，對內(nèi)容營銷戰(zhàn)略的有效性進(jìn)行抨擊，這有失準(zhǔn)確。內(nèi)容營銷并不總涉及營銷戰(zhàn)略，當(dāng)然它可以而且絕對應(yīng)該涉及營銷戰(zhàn)略，這是任何一位期望在新的一年利用內(nèi)容創(chuàng)造價(jià)值的營銷人員務(wù)必清楚的。

對內(nèi)容營銷戰(zhàn)略的抨擊

當(dāng)人們聲稱“根本沒有內(nèi)容營銷戰(zhàn)略這回事兒”時(shí)，他們通常是想要證明自己精通市場營銷理論。抨擊言論往往是這樣的：不可能有內(nèi)容營銷戰(zhàn)略，因?yàn)閮?nèi)容營銷不過是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)。您的市場營銷戰(zhàn)略是指導(dǎo)企業(yè)參與競爭和創(chuàng)造價(jià)值的全局性準(zhǔn)則，不可能圍繞某一個(gè)戰(zhàn)術(shù)性方法制定而成。在抨擊內(nèi)容營銷戰(zhàn)略的人看來，凡是聲稱自己有內(nèi)容營銷戰(zhàn)略的人，根本不懂市場營銷。

您經(jīng)常能在文章中看到這樣的說法，指責(zé)我們內(nèi)容營銷人員總想著爭搶廣告預(yù)算、對投資回報(bào)率漠不關(guān)心，或者指責(zé)我們是油嘴滑舌的銷售員──聲稱無需付費(fèi)媒體就能奇跡般地獲得自然觸達(dá)率。這樣說的人認(rèn)為自己是在證明內(nèi)容營銷人員不懂市場營銷;然而真正證明的是他們自己不懂內(nèi)容。

內(nèi)容營銷戰(zhàn)略的真正定義

真正的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略旨在仔細(xì)考慮如何用有價(jià)值的內(nèi)容換取有價(jià)值的互動，力求辨識和衡量這種價(jià)值。它與您的業(yè)務(wù)價(jià)值主張以及您和潛在客戶溝通的方式密不可分。內(nèi)容營銷能夠并且應(yīng)該影響您的整體市場營銷戰(zhàn)略，而不僅僅是您用于執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)。

下面是我來十分簡要地概述如何才能超越內(nèi)容營銷戰(zhàn)術(shù)，打造建真正的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略：

不要欺騙自己說內(nèi)容是付費(fèi)媒體的替代品

把內(nèi)容營銷當(dāng)作一種戰(zhàn)術(shù)或渠道的人往往認(rèn)為，內(nèi)容營銷和其它戰(zhàn)術(shù)及渠道的主要區(qū)別在于它能夠帶來自然觸達(dá)率。接著倉促得出結(jié)論認(rèn)為內(nèi)容是付費(fèi)媒體的替代品，認(rèn)為它就是病毒式傳播。事實(shí)上，對于內(nèi)容營銷戰(zhàn)略而言，這種想法一開始就大錯(cuò)特錯(cuò)。

內(nèi)容營銷的一個(gè)關(guān)鍵要素是要不斷地向合適的對象呈現(xiàn)相關(guān)的內(nèi)容──您需要利用多種形式的付費(fèi)媒體，才能做到這一點(diǎn)。您有時(shí)期望獲得大規(guī)模的知名度和參與度，有時(shí)則期望作為基于客戶營銷的一部分，為特定對象呈現(xiàn)精心打造的一系列內(nèi)容。

顧名思義，病毒式傳播是不可能被預(yù)測或控制的，于是就無法成為內(nèi)容營銷戰(zhàn)略性方法的一部分。如果您制作內(nèi)容的目標(biāo)是獲得廉價(jià)觸達(dá)率、期望知名度有所提升，那么日后您將很難以一種有意義的方式把內(nèi)容和業(yè)務(wù)成果及業(yè)務(wù)戰(zhàn)略掛鉤。著眼于病毒式傳播的戰(zhàn)略算不上內(nèi)容營銷戰(zhàn)略。

不要滿足于“隨機(jī)的內(nèi)容行為”

把內(nèi)容當(dāng)作戰(zhàn)術(shù)的營銷人員常做的另一個(gè)假設(shè)是：可以根據(jù)眼下的營銷目標(biāo)，隨時(shí)使用和撤下內(nèi)容。正如某一品牌可以只在圣誕節(jié)前夕進(jìn)行電視廣告宣傳活動，刺激銷售額，其余時(shí)間完全不做電視廣告一樣，對于很多企業(yè)而言，當(dāng)營銷機(jī)構(gòu)要推銷某種聽起來很酷的一次性創(chuàng)意，或者自己有新產(chǎn)品要宣傳時(shí)，才會突然想起內(nèi)容營銷。

內(nèi)容營銷的本質(zhì)意味著這些“隨機(jī)的內(nèi)容行為”未必次次奏效。即使您的品牌是內(nèi)容制作方，也無法預(yù)先獲得目標(biāo)受眾的關(guān)注。當(dāng)您突然出現(xiàn)在某人的社交媒體消息流，所謂提供“有用”的內(nèi)容，實(shí)際上就是推薦人們使用您的產(chǎn)品，根本沒有任何原創(chuàng)性可言。或者當(dāng)您有一個(gè)看上去有趣的好創(chuàng)意，但它卻和您的品牌或業(yè)務(wù)戰(zhàn)略沒有明顯關(guān)聯(lián)，這也根本算不上真正地開展?fàn)I銷工作。

擁抱注意力經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)

內(nèi)容營銷戰(zhàn)略的真諦不在于創(chuàng)造廉價(jià)觸達(dá)率，也不在于做一些有趣和時(shí)髦的事情來取代廣告，而是要應(yīng)對在通過任何一種營銷溝通方式付費(fèi)觸達(dá)目標(biāo)受眾的過程中出現(xiàn)的多變情況。正如作家

Seth Godin 和 Ron Tite 多年來一直主張的，您不能再單靠付費(fèi)打斷目標(biāo)受眾手頭的事來獲得他們的注意力。

人們每天花大部分時(shí)間盯著屏幕

(主要是手機(jī)，也包括筆記本、平板電腦和臺式機(jī))，可他們只會關(guān)注根據(jù)自己的判斷和經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為值得關(guān)注的內(nèi)容。付費(fèi)獲得觸達(dá)他們的機(jī)會，這僅僅是開始。如果您想要獲得他們的注意力，就要拿出有價(jià)值的內(nèi)容：有趣、有啟發(fā)性或信息充實(shí)的內(nèi)容。您的內(nèi)容得有影響力。

如今與目標(biāo)受眾的互動本身就是一種交易形式。作為營銷人員，您需要決定如何讓關(guān)注您的人有所收獲，否則只會促使他們今后不再關(guān)注您。

從品牌價(jià)值主張說起

內(nèi)容營銷戰(zhàn)略源自價(jià)值主張: 您如何能夠提供足夠有價(jià)值的內(nèi)容，換取目標(biāo)受眾的參與，與此同時(shí)確保這種參與能夠帶來足夠的業(yè)務(wù)價(jià)值?

正如實(shí)現(xiàn)整體業(yè)務(wù)價(jià)值主張一樣，要實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，涉及許多不同要素：目標(biāo)受眾的需求、競爭激烈的內(nèi)容市場、您提供的內(nèi)容相對于市場上其他內(nèi)容的價(jià)值、您的內(nèi)容需要有別于其它內(nèi)容。最重要的是，與您的內(nèi)容互動的人對業(yè)務(wù)有何價(jià)值、如何能夠推動業(yè)務(wù)增長?要想得出正確答案，必須要明確企業(yè)所擁有的或能夠創(chuàng)建的內(nèi)容資產(chǎn)類型，以及這些內(nèi)容在業(yè)務(wù)模式中能夠發(fā)揮哪些作用。

您能夠在哪些內(nèi)容價(jià)值形式上做出妥協(xié)?

我記得一支領(lǐng)英客戶團(tuán)隊(duì)曾和 McGraw Hill Financial 公司合作，這家公司以新聞訂閱的形式銷售專業(yè)的金融市場數(shù)據(jù)?？梢岳斫獾氖?，McGraw Hill Financial公司團(tuán)隊(duì)一直小心翼翼地捍衛(wèi)這一價(jià)值。他們在通過提供免費(fèi)訂閱使用服務(wù)，提高試用量和挖掘銷售線索上限制自己?；顒佣际且源黉N為主的，問題在于，他們沒有得到想要的結(jié)果，比如預(yù)期的銷售線索數(shù)量。

McGraw Hill Financial公司的市場營銷團(tuán)隊(duì)通過內(nèi)容營銷戰(zhàn)略攻克了這個(gè)難題。這項(xiàng)戰(zhàn)略首先區(qū)分了該公司的內(nèi)容類型，以及它能夠提供的不同價(jià)值類型。他們區(qū)分了為獲得知名度而愿意在領(lǐng)英活動匯總中免費(fèi)分享的信息、需要提供聯(lián)系方式才愿意分享的深入研究成果以及只有訂閱免費(fèi)試用才能瀏覽的完整內(nèi)容。他們把價(jià)值主張排序，并將其與潛在客戶考慮過程的各個(gè)環(huán)節(jié)相對應(yīng)。他們更新了業(yè)務(wù)模式，意識到需要用價(jià)值交換參與度。最后獲得了超棒的結(jié)果：銷售線索數(shù)量大幅增加，從訂閱試用到付費(fèi)訂閱的轉(zhuǎn)化率有所提高。

McGraw Hill Financial 公司并非個(gè)例。同樣銷售數(shù)據(jù)的 Crisp Thinking公司是一家社交媒體風(fēng)險(xiǎn)分析公司，它榮獲了本年度領(lǐng)英市場營銷獎 - 小企業(yè)銷售線索挖掘獎。該公司開發(fā)出一種模式，把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為簡單易懂的行業(yè)洞察進(jìn)行分享，從而提升參與度和銷售線索數(shù)量。該公司的季度報(bào)告顯示，銷售線索挖掘目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了258%，同時(shí)單個(gè)銷售線索成本幾乎減半。

正是這些戰(zhàn)略選擇幫助企業(yè)轉(zhuǎn)型成為內(nèi)容營銷企業(yè)。不僅僅是選擇把內(nèi)容營銷列入媒體計(jì)劃那么簡單。這其中涉及戰(zhàn)略性思維，要考慮如何拓展業(yè)務(wù)模式，分享有價(jià)值的內(nèi)容，贏得參與度。

注意力的重要性何在?

只有明確如何把內(nèi)容主導(dǎo)的互動轉(zhuǎn)化為收入，也就是您用于交換人們注意力的內(nèi)容如何進(jìn)一步為您創(chuàng)造業(yè)務(wù)價(jià)值，內(nèi)容營銷戰(zhàn)略才算完整。

領(lǐng)英和愛德曼公司最近開展了一項(xiàng)研究，研究思想領(lǐng)導(dǎo)力內(nèi)容對商業(yè)購買決策的影響，清晰揭示了思想領(lǐng)導(dǎo)力的潛在價(jià)值。在這項(xiàng)研究中，52%的商業(yè)決策者表示，在決定與某家機(jī)構(gòu)合作之前，他們會用思想領(lǐng)導(dǎo)力內(nèi)容審視這家公司;37%的商業(yè)決策者表示，他們因?yàn)樗枷腩I(lǐng)導(dǎo)力內(nèi)容而向某家公司發(fā)出征求建議書;45% 的商業(yè)決策者表示，思想領(lǐng)導(dǎo)力內(nèi)容直接引導(dǎo)他們與供應(yīng)商達(dá)成交易。

這強(qiáng)有力地體現(xiàn)了思想領(lǐng)導(dǎo)力內(nèi)容的戰(zhàn)略價(jià)值以及它對業(yè)績的直接影響。僅僅意識到這種價(jià)值的存在，對于內(nèi)容營銷戰(zhàn)略而言是不夠的，還必須要知道這種價(jià)值是否在以應(yīng)有的方式流動。戰(zhàn)略具有和業(yè)績直接相關(guān)的衡量指標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)──內(nèi)容營銷戰(zhàn)略也不例外。因此，領(lǐng)英一直重視轉(zhuǎn)化追蹤等工具的開發(fā)，這些工具將內(nèi)容曝光度與最終業(yè)務(wù)成果相關(guān)聯(lián)。

內(nèi)容營銷戰(zhàn)略為何重要?

務(wù)必要追蹤內(nèi)容的影響和效力，愛德曼公司的另一項(xiàng)關(guān)鍵研究結(jié)果顯示，劣質(zhì)的思想領(lǐng)導(dǎo)力內(nèi)容能夠迅速損害企業(yè)的前景。事實(shí)上，30%的決策者已經(jīng)因?yàn)橐恍┕玖钊耸膬?nèi)容而把它們排除在考慮對象之外。有超過一半的決策者和高管表示，他們對自己消費(fèi)過的思想領(lǐng)導(dǎo)力內(nèi)容的整體質(zhì)量感到失望。那些思想領(lǐng)導(dǎo)力內(nèi)容只是說的過去，但絕不驚艷。

一些企業(yè)不懈努力，思想如何讓內(nèi)容與整體業(yè)務(wù)模式相符，從而提供能夠建立聯(lián)系、留下深刻印象并創(chuàng)造價(jià)值的內(nèi)容。它們?yōu)槟繕?biāo)受眾創(chuàng)造價(jià)值，因?yàn)樗鼈円呀?jīng)仔細(xì)考慮了目標(biāo)受眾的需求──而且已經(jīng)認(rèn)真思考過在創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)如何能夠促進(jìn)企業(yè)前景。它們不僅僅把內(nèi)容當(dāng)作一項(xiàng)臨時(shí)的市場營銷戰(zhàn)術(shù)，而是當(dāng)作一種業(yè)務(wù)資產(chǎn)和推動收入的力量，追蹤內(nèi)容對業(yè)績的影響。

如何辨認(rèn)內(nèi)容營銷戰(zhàn)略?

這種內(nèi)容營銷戰(zhàn)略能夠立即轉(zhuǎn)化為內(nèi)容營銷戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃，幫助您明確付費(fèi)傳播的對象和理由，讓內(nèi)容在營銷漏斗的各個(gè)階段都能創(chuàng)造價(jià)值。您可以通過這種戰(zhàn)略來認(rèn)識一些企業(yè)，不僅因?yàn)樗鼈兊膬?nèi)容值得消費(fèi)，還因?yàn)樗鼈儠ㄆ趥鞑?nèi)容。畢竟它們把內(nèi)容當(dāng)作推動業(yè)績的力量，又怎么會只是間歇性地加以使用呢?

我不是說單獨(dú)某一項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)性內(nèi)容沒用。內(nèi)容格式的固有優(yōu)勢決定了戰(zhàn)術(shù)性內(nèi)容是有效的。在消息流中運(yùn)作良好的某一項(xiàng)內(nèi)容通常比它旁邊的展示型廣告更吸引人，即使背后并沒有完整的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略。一段引人入勝的敘事短片帶來的參與度通常比一段30秒的廣告要高得多。這些都是用有效的內(nèi)容取代其他市場營銷戰(zhàn)術(shù)的實(shí)例，但是這些內(nèi)容不都是內(nèi)容營銷戰(zhàn)略。真正的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略能夠?qū)⑦@種一次性的成功轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的增長動力，因?yàn)樗廊绾瓮ㄟ^為目標(biāo)受眾創(chuàng)造價(jià)值來獲得業(yè)務(wù)價(jià)值。

內(nèi)容營銷不是唯一的市場營銷戰(zhàn)略類型，但它最適合我們當(dāng)前所處的注意力經(jīng)濟(jì)環(huán)境，所以尤為重要。因此，我將在新的一年里繼續(xù)捍衛(wèi)內(nèi)容營銷戰(zhàn)略的價(jià)值。

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