如果碰到有市場營銷博主和專家聲稱根本沒有“內(nèi)容營銷戰(zhàn)略”這回事兒，您作為一名投入數(shù)年時間通過內(nèi)容營銷挖掘需求和填充銷售線索管道的B2B營銷人員，一定會感到荒誕離奇。就讓我來為您揭開真相吧。

我明白那些批評內(nèi)容營銷的人想要表達(dá)的觀點：現(xiàn)如今“內(nèi)容戰(zhàn)略”這個詞的使用過于隨意。但是，對內(nèi)容營銷戰(zhàn)略的有效性進行抨擊，這有失準(zhǔn)確。內(nèi)容營銷并不總涉及營銷戰(zhàn)略，當(dāng)然它可以而且絕對應(yīng)該涉及營銷戰(zhàn)略，這是任何一位期望在新的一年利用內(nèi)容創(chuàng)造價值的營銷人員務(wù)必清楚的。

對內(nèi)容營銷戰(zhàn)略的抨擊

當(dāng)人們聲稱“根本沒有內(nèi)容營銷戰(zhàn)略這回事兒”時，他們通常是想要證明自己精通市場營銷理論。抨擊言論往往是這樣的：不可能有內(nèi)容營銷戰(zhàn)略，因為內(nèi)容營銷不過是一個戰(zhàn)術(shù)。您的市場營銷戰(zhàn)略是指導(dǎo)企業(yè)參與競爭和創(chuàng)造價值的全局性準(zhǔn)則，不可能圍繞某一個戰(zhàn)術(shù)性方法制定而成。在抨擊內(nèi)容營銷戰(zhàn)略的人看來，凡是聲稱自己有內(nèi)容營銷戰(zhàn)略的人，根本不懂市場營銷。

您經(jīng)常能在文章中看到這樣的說法，指責(zé)我們內(nèi)容營銷人員總想著爭搶廣告預(yù)算、對投資回報率漠不關(guān)心，或者指責(zé)我們是油嘴滑舌的銷售員──聲稱無需付費媒體就能奇跡般地獲得自然觸達(dá)率。這樣說的人認(rèn)為自己是在證明內(nèi)容營銷人員不懂市場營銷;然而真正證明的是他們自己不懂內(nèi)容。

內(nèi)容營銷戰(zhàn)略的真正定義

真正的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略旨在仔細(xì)考慮如何用有價值的內(nèi)容換取有價值的互動，力求辨識和衡量這種價值。它與您的業(yè)務(wù)價值主張以及您和潛在客戶溝通的方式密不可分。內(nèi)容營銷能夠并且應(yīng)該影響您的整體市場營銷戰(zhàn)略，而不僅僅是您用于執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)。

下面是我來十分簡要地概述如何才能超越內(nèi)容營銷戰(zhàn)術(shù)，打造建真正的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略：

不要欺騙自己說內(nèi)容是付費媒體的替代品

把內(nèi)容營銷當(dāng)作一種戰(zhàn)術(shù)或渠道的人往往認(rèn)為，內(nèi)容營銷和其它戰(zhàn)術(shù)及渠道的主要區(qū)別在于它能夠帶來自然觸達(dá)率。接著倉促得出結(jié)論認(rèn)為內(nèi)容是付費媒體的替代品，認(rèn)為它就是病毒式傳播。事實上，對于內(nèi)容營銷戰(zhàn)略而言，這種想法一開始就大錯特錯。

內(nèi)容營銷的一個關(guān)鍵要素是要不斷地向合適的對象呈現(xiàn)相關(guān)的內(nèi)容──您需要利用多種形式的付費媒體，才能做到這一點。您有時期望獲得大規(guī)模的知名度和參與度，有時則期望作為基于客戶營銷的一部分，為特定對象呈現(xiàn)精心打造的一系列內(nèi)容。

顧名思義，病毒式傳播是不可能被預(yù)測或控制的，于是就無法成為內(nèi)容營銷戰(zhàn)略性方法的一部分。如果您制作內(nèi)容的目標(biāo)是獲得廉價觸達(dá)率、期望知名度有所提升，那么日后您將很難以一種有意義的方式把內(nèi)容和業(yè)務(wù)成果及業(yè)務(wù)戰(zhàn)略掛鉤。著眼于病毒式傳播的戰(zhàn)略算不上內(nèi)容營銷戰(zhàn)略。

不要滿足于“隨機的內(nèi)容行為”

把內(nèi)容當(dāng)作戰(zhàn)術(shù)的營銷人員常做的另一個假設(shè)是：可以根據(jù)眼下的營銷目標(biāo)，隨時使用和撤下內(nèi)容。正如某一品牌可以只在圣誕節(jié)前夕進行電視廣告宣傳活動，刺激銷售額，其余時間完全不做電視廣告一樣，對于很多企業(yè)而言，當(dāng)營銷機構(gòu)要推銷某種聽起來很酷的一次性創(chuàng)意，或者自己有新產(chǎn)品要宣傳時，才會突然想起內(nèi)容營銷。

內(nèi)容營銷的本質(zhì)意味著這些“隨機的內(nèi)容行為”未必次次奏效。即使您的品牌是內(nèi)容制作方，也無法預(yù)先獲得目標(biāo)受眾的關(guān)注。當(dāng)您突然出現(xiàn)在某人的社交媒體消息流，所謂提供“有用”的內(nèi)容，實際上就是推薦人們使用您的產(chǎn)品，根本沒有任何原創(chuàng)性可言?；蛘弋?dāng)您有一個看上去有趣的好創(chuàng)意，但它卻和您的品牌或業(yè)務(wù)戰(zhàn)略沒有明顯關(guān)聯(lián)，這也根本算不上真正地開展?fàn)I銷工作。

擁抱注意力經(jīng)濟的挑戰(zhàn)

內(nèi)容營銷戰(zhàn)略的真諦不在于創(chuàng)造廉價觸達(dá)率，也不在于做一些有趣和時髦的事情來取代廣告，而是要應(yīng)對在通過任何一種營銷溝通方式付費觸達(dá)目標(biāo)受眾的過程中出現(xiàn)的多變情況。正如作家

Seth Godin 和 Ron Tite 多年來一直主張的，您不能再單靠付費打斷目標(biāo)受眾手頭的事來獲得他們的注意力。

人們每天花大部分時間盯著屏幕

(主要是手機，也包括筆記本、平板電腦和臺式機)，可他們只會關(guān)注根據(jù)自己的判斷和經(jīng)驗認(rèn)為值得關(guān)注的內(nèi)容。付費獲得觸達(dá)他們的機會，這僅僅是開始。如果您想要獲得他們的注意力，就要拿出有價值的內(nèi)容：有趣、有啟發(fā)性或信息充實的內(nèi)容。您的內(nèi)容得有影響力。

如今與目標(biāo)受眾的互動本身就是一種交易形式。作為營銷人員，您需要決定如何讓關(guān)注您的人有所收獲，否則只會促使他們今后不再關(guān)注您。

從品牌價值主張說起

內(nèi)容營銷戰(zhàn)略源自價值主張: 您如何能夠提供足夠有價值的內(nèi)容，換取目標(biāo)受眾的參與，與此同時確保這種參與能夠帶來足夠的業(yè)務(wù)價值?

正如實現(xiàn)整體業(yè)務(wù)價值主張一樣，要實現(xiàn)上述目標(biāo)，涉及許多不同要素：目標(biāo)受眾的需求、競爭激烈的內(nèi)容市場、您提供的內(nèi)容相對于市場上其他內(nèi)容的價值、您的內(nèi)容需要有別于其它內(nèi)容。最重要的是，與您的內(nèi)容互動的人對業(yè)務(wù)有何價值、如何能夠推動業(yè)務(wù)增長?要想得出正確答案，必須要明確企業(yè)所擁有的或能夠創(chuàng)建的內(nèi)容資產(chǎn)類型，以及這些內(nèi)容在業(yè)務(wù)模式中能夠發(fā)揮哪些作用。

您能夠在哪些內(nèi)容價值形式上做出妥協(xié)?

我記得一支領(lǐng)英客戶團隊曾和 McGraw Hill Financial 公司合作，這家公司以新聞訂閱的形式銷售專業(yè)的金融市場數(shù)據(jù)。可以理解的是，McGraw Hill Financial公司團隊一直小心翼翼地捍衛(wèi)這一價值。他們在通過提供免費訂閱使用服務(wù)，提高試用量和挖掘銷售線索上限制自己。活動都是以促銷為主的，問題在于，他們沒有得到想要的結(jié)果，比如預(yù)期的銷售線索數(shù)量。

McGraw Hill Financial公司的市場營銷團隊通過內(nèi)容營銷戰(zhàn)略攻克了這個難題。這項戰(zhàn)略首先區(qū)分了該公司的內(nèi)容類型，以及它能夠提供的不同價值類型。他們區(qū)分了為獲得知名度而愿意在領(lǐng)英活動匯總中免費分享的信息、需要提供聯(lián)系方式才愿意分享的深入研究成果以及只有訂閱免費試用才能瀏覽的完整內(nèi)容。他們把價值主張排序，并將其與潛在客戶考慮過程的各個環(huán)節(jié)相對應(yīng)。他們更新了業(yè)務(wù)模式，意識到需要用價值交換參與度。最后獲得了超棒的結(jié)果：銷售線索數(shù)量大幅增加，從訂閱試用到付費訂閱的轉(zhuǎn)化率有所提高。

McGraw Hill Financial 公司并非個例。同樣銷售數(shù)據(jù)的 Crisp Thinking公司是一家社交媒體風(fēng)險分析公司，它榮獲了本年度領(lǐng)英市場營銷獎 - 小企業(yè)銷售線索挖掘獎。該公司開發(fā)出一種模式，把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為簡單易懂的行業(yè)洞察進行分享，從而提升參與度和銷售線索數(shù)量。該公司的季度報告顯示，銷售線索挖掘目標(biāo)實現(xiàn)了258%，同時單個銷售線索成本幾乎減半。

正是這些戰(zhàn)略選擇幫助企業(yè)轉(zhuǎn)型成為內(nèi)容營銷企業(yè)。不僅僅是選擇把內(nèi)容營銷列入媒體計劃那么簡單。這其中涉及戰(zhàn)略性思維，要考慮如何拓展業(yè)務(wù)模式，分享有價值的內(nèi)容，贏得參與度。

注意力的重要性何在?

只有明確如何把內(nèi)容主導(dǎo)的互動轉(zhuǎn)化為收入，也就是您用于交換人們注意力的內(nèi)容如何進一步為您創(chuàng)造業(yè)務(wù)價值，內(nèi)容營銷戰(zhàn)略才算完整。

領(lǐng)英和愛德曼公司最近開展了一項研究，研究思想領(lǐng)導(dǎo)力內(nèi)容對商業(yè)購買決策的影響，清晰揭示了思想領(lǐng)導(dǎo)力的潛在價值。在這項研究中，52%的商業(yè)決策者表示，在決定與某家機構(gòu)合作之前，他們會用思想領(lǐng)導(dǎo)力內(nèi)容審視這家公司;37%的商業(yè)決策者表示，他們因為思想領(lǐng)導(dǎo)力內(nèi)容而向某家公司發(fā)出征求建議書;45% 的商業(yè)決策者表示，思想領(lǐng)導(dǎo)力內(nèi)容直接引導(dǎo)他們與供應(yīng)商達(dá)成交易。

這強有力地體現(xiàn)了思想領(lǐng)導(dǎo)力內(nèi)容的戰(zhàn)略價值以及它對業(yè)績的直接影響。僅僅意識到這種價值的存在，對于內(nèi)容營銷戰(zhàn)略而言是不夠的，還必須要知道這種價值是否在以應(yīng)有的方式流動。戰(zhàn)略具有和業(yè)績直接相關(guān)的衡量指標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)──內(nèi)容營銷戰(zhàn)略也不例外。因此，領(lǐng)英一直重視轉(zhuǎn)化追蹤等工具的開發(fā)，這些工具將內(nèi)容曝光度與最終業(yè)務(wù)成果相關(guān)聯(lián)。

內(nèi)容營銷戰(zhàn)略為何重要?

務(wù)必要追蹤內(nèi)容的影響和效力，愛德曼公司的另一項關(guān)鍵研究結(jié)果顯示，劣質(zhì)的思想領(lǐng)導(dǎo)力內(nèi)容能夠迅速損害企業(yè)的前景。事實上，30%的決策者已經(jīng)因為一些公司令人失望的內(nèi)容而把它們排除在考慮對象之外。有超過一半的決策者和高管表示，他們對自己消費過的思想領(lǐng)導(dǎo)力內(nèi)容的整體質(zhì)量感到失望。那些思想領(lǐng)導(dǎo)力內(nèi)容只是說的過去，但絕不驚艷。

一些企業(yè)不懈努力，思想如何讓內(nèi)容與整體業(yè)務(wù)模式相符，從而提供能夠建立聯(lián)系、留下深刻印象并創(chuàng)造價值的內(nèi)容。它們?yōu)槟繕?biāo)受眾創(chuàng)造價值，因為它們已經(jīng)仔細(xì)考慮了目標(biāo)受眾的需求──而且已經(jīng)認(rèn)真思考過在創(chuàng)造價值的同時如何能夠促進企業(yè)前景。它們不僅僅把內(nèi)容當(dāng)作一項臨時的市場營銷戰(zhàn)術(shù)，而是當(dāng)作一種業(yè)務(wù)資產(chǎn)和推動收入的力量，追蹤內(nèi)容對業(yè)績的影響。

如何辨認(rèn)內(nèi)容營銷戰(zhàn)略?

這種內(nèi)容營銷戰(zhàn)略能夠立即轉(zhuǎn)化為內(nèi)容營銷戰(zhàn)術(shù)計劃，幫助您明確付費傳播的對象和理由，讓內(nèi)容在營銷漏斗的各個階段都能創(chuàng)造價值。您可以通過這種戰(zhàn)略來認(rèn)識一些企業(yè)，不僅因為它們的內(nèi)容值得消費，還因為它們會定期傳播內(nèi)容。畢竟它們把內(nèi)容當(dāng)作推動業(yè)績的力量，又怎么會只是間歇性地加以使用呢?

我不是說單獨某一項戰(zhàn)術(shù)性內(nèi)容沒用。內(nèi)容格式的固有優(yōu)勢決定了戰(zhàn)術(shù)性內(nèi)容是有效的。在消息流中運作良好的某一項內(nèi)容通常比它旁邊的展示型廣告更吸引人，即使背后并沒有完整的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略。一段引人入勝的敘事短片帶來的參與度通常比一段30秒的廣告要高得多。這些都是用有效的內(nèi)容取代其他市場營銷戰(zhàn)術(shù)的實例，但是這些內(nèi)容不都是內(nèi)容營銷戰(zhàn)略。真正的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略能夠?qū)⑦@種一次性的成功轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的增長動力，因為它知道如何通過為目標(biāo)受眾創(chuàng)造價值來獲得業(yè)務(wù)價值。

內(nèi)容營銷不是唯一的市場營銷戰(zhàn)略類型，但它最適合我們當(dāng)前所處的注意力經(jīng)濟環(huán)境，所以尤為重要。因此，我將在新的一年里繼續(xù)捍衛(wèi)內(nèi)容營銷戰(zhàn)略的價值。

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